Como calcular o ROAS em campanhas de marketing imobiliário

Saber como calcular o ROAS e entender essa métrica são passos-chave para otimizar ao máximo campanhas de marketing imobiliário

O sucesso de uma campanha de marketing depende de inúmeros fatores, o que pode tornar os resultados obtidos bastante imprevisíveis para quem não domina as métricas mais importantes. No marketing imobiliário, em que os custos por lead são altos e o ciclo de vendas é mais longo, errar em uma campanha pode ser sinônimo de altos prejuízos financeiros.

Exatamente por esse ser um setor que não permite tanta “tentativa e erro”, é essencial ter um bom planejamento e saber o que está fazendo em cada etapa da criação dos anúncios, usando as ferramentas certas para otimizar o orçamento e mensurar resultados com maior precisão.

Neste blog, falaremos sobre como calcular o ROAS, explicando o que essa métrica significa e, principalmente, como ela deve ser interpretada para fazer ajustes em tempo real nos investimentos em publicidade.

O que é ROAS?

ROAS, sigla em inglês para “return on advertising spend” (retorno sobre o investimento em publicidade), é uma métrica para avaliar o retorno financeiro gerado por cada valor investido em publicidade. Sendo assim, é importantíssima no marketing digital, já que mostra o quanto as campanhas engajaram de fato com o público-alvo.

Mais especificamente, no marketing imobiliário, uma campanha que tem um bom ROAS é aquela que gera leads qualificados, sendo a conversão em vendas finais dependente de outros fatores — muito por conta da natureza do negócio, que consiste em vendas de valores altos.

Mais do que um número frio, entender como calcular o ROAS é o que vai permitir perceber a eficiência real de uma estratégia digital no curto prazo, o que facilita fazer ajustes em aspectos como segmentação, mensagens e canais.

Diferença entre ROAS e ROI (retorno sobre o investimento) no marketing imobiliário

É natural que haja uma pequena confusão entre as duas métricas, já que são parecidas, sendo a principal diferença o foco de avaliação. Como você viu, o ROAS mede especificamente o retorno sobre os investimentos em publicidade, analisando somente os custos diretamente relacionados às campanhas. Já o ROI é mais abrangente, englobando todos os investimentos de um negócio, desde custos operacionais básicos até equipe e infraestrutura.

É importante falar sobre essa diferença porque entendê-la é essencial no marketing imobiliário. O ciclo de vendas nesse ramo geralmente é mais longo, incluindo vários custos além da publicidade. Por isso, compreender como calcular o ROAS pode até avaliar se os anúncios estão trazendo leads qualificados, mas é o ROI que calcula se o investimento geral, incluindo os custos de corretagem e fechamento, está gerando lucro real.

Por exemplo, incorporadora pode ter um ROAS alto se uma campanha publicitária atrair muitos leads, mas o ROI pode ser baixo se o custo total do processo (desde o atendimento até a concretização de vendas) for maior que o lucro gerado.

O ROI traz um panorama da saúde financeira do negócio como um todo, enquanto o ROAS é útil para otimizar campanhas específicas, determinando onde vale a pena investir mais.

Relação entre ROAS e CAC (custo de aquisição de cliente)

Além de saber como calcular o ROAS, entender a matemática do CAC é fundamental. Ambas as métricas têm uma ligação forte, ajudando a avaliar a eficiência das estratégias de captação de clientes. Enquanto o ROAS mede o retorno financeiro de uma campanha, o CAC analisa quanto custa, em média, adquirir um cliente considerando todo o esforço no funil de vendas. No marketing imobiliário, entender a relação entre essas métricas é primordial porque campanhas com um ROAS baixo podem tornar o CAC maior do que o sustentável.

Exemplificando, se uma imobiliária investe muito em anúncios que atraem leads desqualificados, seu ROAS será baixo, e o CAC, consequentemente, será maior, já que os recursos que foram usados para converter esses leads não geram resultados. Por outro lado, um ROAS alto pode ajudar a diminuir o CAC, atraindo leads qualificados e gastando menos. O equilíbrio é perceber qual publicidade maximiza o retorno sem inflacionar o CAC.

É essencial sempre acompanhar ambos de perto para ajustar estratégias em vários sentidos, como melhorar a segmentação de público, otimizar CTAs ou criar campanhas de remarketing para maior engajamento.

Qual a importância do ROAS no marketing imobiliário?

Como você já deve ter percebido, o ROAS é essencial neste ramo. Porém, você sabe exatamente o porquê? Além da questão dos custos e de uma jornada de compra mais longa, essa métrica permite rápido ajuste das estratégias de publicidade, fundamental em um mercado com vendas mais escassas e de alto valor.

Saber como calcular o ROAS ajuda a evitar desperdício de recursos, priorizando ações que gerem resultados no curto prazo. Para as imobiliárias que atuam com margens apertadas, esse monitoramento garante uma alocação mais eficiente do orçamento, seja para manter campanhas existentes ou investir em novos canais de mídia paga que entreguem melhores resultados.

Como sazonalidades e tendências afetam o ROAS no setor imobiliário?

No setor imobiliário, sazonalidades e tendências impactam bastante no ROAS porque influenciam a eficiência das campanhas e o comportamento de compra.

As sazonalidades são períodos específicos, como festas de fim de ano, feriados ou meses em que as pessoas mais procuram imóveis, como janeiro e fevereiro, em que muitas pessoas desejam mudar de vida. É nesses momentos que quem sabe como calcular o ROAS percebe um aumento claro na métrica por conta desse crescimento de interesse do público.

Agora, as tendências de mercado, como novas tecnologias, eventos culturais ou tendências de design de interiores, também podem aumentar o engajamento com os anúncios. Por exemplo, campanhas que aproveitam temas em alta, como imóveis sustentáveis, podem gerar resultados melhores por se conectarem com os desejos atuais do público.

Contudo, períodos de baixa demanda ou de pouca tração de temas imobiliários naturalmente diminuem o ROAS. Por isso, ajuste suas estratégias publicitárias de modo que os esforços sejam mais direcionados para as melhores épocas.

Como calcular o ROAS em campanhas de marketing?

Veja como calcular o ROAS é simples: divida a receita gerada pelas campanhas publicitárias pelo custo total investido nelas. Então se uma campanha gerou R$ 20.000 em vendas e custou R$ 4.000, o ROAS será igual a 5 (20.000 dividido por 4.000). Esse resultado é interpretado como R$ 5 de retorno para cada R$ 1 investido.

Esse ROAS de 5 pode ser expresso também como 500%, caso queira ressaltar o retorno proporcional. Dessa forma, sabendo como calcular o ROAS, é possível perceber o quanto uma campanha foi lucrativa ou não, permitindo repetir, descartar ou ajustar a fórmula.

Fatores que influenciam o ROAS em marketing imobiliário

Agora que você já sabe como calcular o ROAS e porque ele é importante, vamos explicar os fatores que influenciam nessa métrica. Confira os principais:

• • Segmentação de público: um público mal segmentado é o principal fator de anúncios que não convertem. Na área imobiliária, você deve entender o perfil específico de compradores para cada tipo de imóvel, já que o investimento precisa atingir quem está preparado para comprar ou alugar;
  • Canais de publicidade: escolher o canal certo também faz muita diferença. Plataformas como Google Ads alcançam clientes ativos pesquisando imóveis, enquanto as redes sociais podem atrair potenciais compradores, porém menos decididos;
  • Qualidade dos anúncios: anúncios pouco atraentes, sem boas imagens ou informações relevantes, obviamente têm menos chance de engajar e gerar conversões, ainda mais no mercado imobiliário. Então produza materiais ricos e persuasivos;
  • CPC (custo por clique): quando o CPC é muito alto, é difícil ter um bom ROAS. Se isso acontecer, melhore os anúncios em segmentação e qualidade;
  • Sazonalidade: as variações na procura por imóveis afetam diretamente a performance das campanhas, como nas épocas de maior ou menor movimentação no setor imobiliário;
  • Tendências de mercado: entender as constantes mudanças nas preferências dos consumidores ou alterações no mercado também são fatores-chave.

Como posso maximizar o ROAS nas campanhas?

Algumas dicas adicionais de maximização de ROAS são:

• Teste continuamente: faça testes A/B para perceber o que funciona melhor nos seus anúncios, ajustando desde o texto e as imagens até a audiência-alvo e os canais escolhidos;
• Aposte no remarketing: direcione as suas campanhas para quem já demonstrou interesse, como visitantes do seu site ou leads obtidos em ações anteriores. Isso maximiza o impacto de cada interação passada;
• Invista em dados históricos: analise os dados de campanhas passadas para identificar padrões e ajustar estratégias futuras, otimizando cada detalhe com base em experiências concretas;
• Otimize para dispositivos móveis: a maior parte dos acessos vêm de smartphones, ainda mais em buscas locais. Por isso, garanta que os anúncios sejam responsivos e atrativos, principalmente nesse formato;
• Avalie os canais constantemente: perceba quais plataformas específicas dão mais retorno, investindo cada vez mais nelas;
• Integre estratégias off-line e on-line: uma abordagem multicanal potencializa os resultados das suas campanhas. Para fazer isso, integre anúncios digitais com visitas presenciais ou eventos informativos.

Agora que você entendeu como calcular o ROAS, que tal contar com uma ajuda especializada para maximizar ainda mais os seus resultados? Se interessou? Então entre em contato com a WSI para saber mais!